Een nieuwe generatie van vaak kleinere, maar vooral andersoortige goeden doelen dient zich aan, zegt Hanneke Lenkens, directeur van het Instituut Fondsenwerving. Ziekenhuizen, scholen, musea: die nieuwe generatie bestaat uit organisaties waarvoor fondsenwerving niet de primaire bezigheid is, maar die zich genoodzaakt zien daartoe over te gaan.

“Bezuinigingen dwingen organisaties die altijd afhankelijk zijn geweest van overheidssteun om na te denken over hun bedrijfsvoering”, verklaart Lenkens. “Wat zijn onze geldstromen, kunnen we wellicht het publiek betrekken? In de luwte bestond deze generatie altijd al wel, maar de omvang neemt toe, en het feit dat zij zich profileren ook. Dat gebeurt inmiddels op grote schaal.”

Ook de donateur lijkt klaar te zijn voor het steunen van deze moderne ‘goede doelen’. De maatschappelijke discussie over de efficiency van de ‘grote’ doelen zou daar iets mee van doen kunnen hebben, maar Lenkens gelooft daar niet in: “Ik denk niet dat het daaraan ligt. Ik zie het veel meer als uiting van de tijdsgeest, die past in een trend.Het heeft te maken met een terugkeer naar je roots; je wilt iets steunen dat dichtbij je hart ligt. Delfts blauw is ook weer in, en iedereen gaat naar het openluchtmuseum. Het gaat vaak ook om doelen die letterlijk dichtbij zijn: de school van je kinderen, de universiteit waar je gestudeerd hebt, het verzorgingstehuis van oma.”

Gemeenschap

Voor de nieuwbakken fondsenwervers is het overigens wel wennen, hun nieuwe rol. “Een ziekenhuis zorgt voor zieken, maar gaat nu ook donateurs werven. De eerste reactie is toch vaak: moet ik nu om geld gaan vragen, en: hoe doe je dat? Het is belangrijk je dan te realiseren dat het gaat om het bereiken van je doelen, en dat dat kan in samenwerking met de gemeenschap.”

Ze geeft een voorbeeld: “Vaak worden donaties voor extra activiteiten gebruikt. Denk aan een ziekenhuis, dat opmerkt dat er veel allochtonen in de periferie wonen. Om donaties te werven voor de inrichting van een gebedsruimte zoekt het vervolgens contact met een regionale moslimorganisatie. Die mindset moet je dus scherp krijgen. We zien ook dat deze instellingen daarin sterk in ontwikkeling zijn.”

Essentieel

Hoewel op dit moment de rol van bedrijven in fondsenwerving onder druk staat vanwege de financiële malaise, blijft de groeiende maatschappelijke betrokkenheid van deze potentiële geldschieters belangrijk. Ook voor de nieuwe generatie fondsenwervers spelen bedrijven een “essentiële rol”, aldus Lenkens. “Stel: een school wil een nieuw speeltoestel voor op het plein. Daarvoor vragen ze het liefst een bijdrage van het lokale bedrijfsleven, in de nabije omgeving dus.

Tegelijkertijd willen ook lokaal of regionaal opererende bedrijven graag in de directe omgeving zichtbaar zijn. Dat is dus een verschil met bijvoorbeeld Het Rode Kruis. Dat is een landelijk doel dat ook eerder nationale bedrijven zal proberen te betrekken.” Met andere woorden: de omvang van het doel –in dit voorbeeld een speeltoestel- is gerelateerd aan de grootte van de donateur. “Duidelijk is dat de donateur betrokken wil zijn bij zijn doel, mee wil bouwen, letterlijk zelfs, en daarom ben ik ervan overtuigd dat dit alleen maar zal toenemen.”